Университет Чепмена опубликовал результаты общегосударственного исследования коммуникационных кампаний, которые Калифорния использует для борьбы с продолжающейся засухой. В исследовании рассматривались текущие стратегии сообщений, направленные на сокращение потребления воды жилыми домами в Калифорнии.
«То, что мы узнали, противоречило тому, что мы ожидали», - сказал Джейк Лян, доктор философии, доцент Школы коммуникации Чепмена и ведущий автор исследования. «Кампании по сохранению воды, независимо от стратегии - в целом - привели к изменению отношения участников в негативном направлении - это означает, что они были менее склонны предпринимать действия по сохранению воды после просмотра сообщений. Это требует пересмотра стратегий сохранения, которые в настоящее время использует государство».
Исследование проводилось в три этапа. На первом этапе были определены 12 стратегий текущих сообщений по сохранению водных ресурсов в Калифорнии. Это были: советы по сохранению, неприятие потерь, свидетельство засухи, социальные нормы, социальное сравнение, социальная идентичность, направления и перенаправления, политика, постановка целей, приверженность, юмор и прямые запросы. Наиболее распространенными стратегиями были советы по сохранению, которые относятся к сообщениям, которые непосредственно предоставляют человеку любой тип контента, советы и / или стратегии по экономии воды; а также направления и перенаправления, которые относятся к сообщениям, направленным на то, чтобы направить человека к другому источнику информации о сохранении.
На втором этапе рассматривались текущие кампании по охране окружающей среды в Калифорнии, такие как Save Our Water, и классифицировались в соответствии со стратегиями, использованными на этапе 1. На этапе 3 отношение участников оценивалось перед чтением сообщения об охране водных ресурсов и снова после него.. На этом этапе исследователи сосредоточились конкретно на трех стратегиях: неприятие потерь, свидетельство засухи и советы по сохранению, а также на том, насколько эффективными они были по отдельности и в сочетании. Эти три стратегии были выбраны для тестирования, поскольку они напрямую связаны с дизайном сообщения. Они могут быть реализованы специалистами-практиками кампании сразу же после прочтения исследования. Другие стратегии требуют дополнительной информации или усилий, таких как законодательство, если практик кампании должен использовать политику.
Удивительно, но данные показали, что воздействие сообщений, направленных на сохранение воды, на самом деле снизило отношение участников к сохранению водных ресурсов. Эти результаты показывают, что первоначальные установки, как правило, весьма благоприятны в отношении сохранения, но могут отрицательно сказаться после публикации сообщения. Учитывая этот вывод, специалисту по проведению кампаний, возможно, придется пересмотреть использование этих стратегий или, по крайней мере, проконтролировать, действительно ли их использование приводит к желаемым результатам.
Хотя в их исследовании не проводилась прямая проверка конкретной причины негативного эффекта, они обсудили некоторые возможности:
- Люди считают, что призывы к охране природы угрожают их свободе выбора,
- Какая стратегия сообщения используется,
- Возможность того, что человек просто не может экономить воду,
- Доверие к источнику ставится под сомнение.
«Коммуникационные сообщения остаются прекрасной возможностью влиять на отношение людей и использование воды, не неся при этом больших финансовых затрат на принятие законов или модернизацию систем водоснабжения в разгар такого продолжающегося кризиса», - сказал доктор Лян.
«Если выбросы углерода продолжат расти, НАСА прогнозирует резкое увеличение вероятности мегазасухи на юго-западе и Центральной равнине в течение следующих 35 лет», - сказал Керк Ки, доктор философии, доцент. в Школе коммуникации Чепмена и соавтором исследования. «Поэтому необходимость разработки эффективных рекламных кампаний по сохранению водных ресурсов является более важной, чем когда-либо."
Исследование под названием «Нехватка воды! Разработка типологии сообщений и оценка влияния сообщений на отношение к сохранению водных ресурсов» опубликовано в журнале Environmental Communication. Выборка участников составила 180 взрослых американцев, проживающих в Калифорнии. Средний возраст составлял 49 лет, и 50 процентов участников были женщинами. Сообщения о сохранении были случайным образом отобраны из кампаний 2014 и 2015 годов. Набор данных отражает выборку из 23 природоохранных организаций, в общей сложности 100 сообщений о сохранении.