Канадцы тратят много денег в это время года на подарки, еду, развлечения и путешествия. В своем ежегодном исследовании привычек расходов в праздничный сезон бухгалтерская фирма PwC оценивает, что средний канадский потребитель упадет почти до 1600 долларов в 2019 году.
И хотя праздники ассоциируются почти так же со стрессом, как и с покупками, в новой статье Школы бизнеса Джона Молсона Concordia говорится, что, потратив часть этих денег на экологически чистые продукты, потребители могут почувствовать себя немного не в своей тарелке. лучше о своих покупках.
В исследовании рассматривается так называемый «эффект зеленого потребления» - то, как использование экологически чистого продукта создает у пользователей ощущение «теплого свечения», - и что это означает для розничных продавцов на все более экологически сознательном рынке. Онур Бодур, профессор маркетинга, и его нынешний аспирант Али Тезер, в настоящее время доцент в HEC Montréal, опубликовали статью в Journal of Consumer Research.
«Теплое свечение вызывает хорошее общее ощущение», - говорит Бодур. «Это можно найти в другой литературе, посвященной просоциальному поведению. У вас возникает чувство, когда вы помогаете другим, и у вас есть чувство выполненного долга, которое приносит вам удовлетворение».
Бодур говорит, что Тезер обратился к нему с этой идеей после просмотра 3D-фильма и узнав, что одноразовые очки сделаны из переработанного пластика. Это знание привело к усилению чувства удовольствия при просмотре фильма, хотя он не имел права голоса в выборе использования продукта.
Чувствуй себя зеленым, чувствуй себя хорошо
Для проведения своего исследования Бодур и Тезер провели пять экспериментов с использованием различных продуктов. Они хотели проверить условия, при которых, по словам участников, они испытывали ощущение теплого свечения.
Они рассмотрели, как экологически чистые варианты влияют на удовольствие от продукта, их воспринимаемое качество, чувство социальной значимости потребителя, как социальная изоляция влияет на удовольствие от зеленого продукта и смягчает ли воздействие продукта на окружающую среду ощущение теплого свечения.
Они обнаружили, что экологически чистые продукты в целом положительно влияют на потребителей. Участники, которые слушали музыку в наушниках с зеленой маркировкой, сообщили, что наслаждаются музыкой больше, чем слушатели, использующие обычные наушники, и добавили, что они с большей вероятностью купят их.
Участники также сообщили о преодолении врожденных, давних предубеждений в отношении качества некоторых экологически чистых продуктов, в данном случае чистящих жидкостей. Бодур отмечает, что, справедливо это или нет, экологически чистые моющие средства для посуды и стирки считаются менее эффективными, чем их обычные аналоги. После их использования респонденты почувствовали, что это убеждение больше не применимо.
Они также сообщили о более высоком чувстве собственного достоинства и более низком восприятии социальной изоляции. Пользователи экологически чистых продуктов сказали, что они испытали ощущение теплого свечения, а люди, которые чувствовали себя изолированными от своих сообществ, сообщили, что после использования зеленого продукта они почувствовали себя менее таковыми.
Тем не менее, исследователи отметили, что ощущение теплого свечения отсутствовало, когда потребители чувствовали, что воздействие продукта на окружающую среду было низким. Так было, когда участникам сказали, что чернила в одноразовой ручке Bic якобы безвредны для окружающей среды, но оказывают незначительное воздействие.
Живите зеленым чувством
Для тех, кто, подобно Бодуру, зарабатывает на жизнь изучением маркетинга, этот эффект «зеленого потребления» имеет серьезные последствия для розничных продавцов. Потребители, очевидно, предпочитают использовать высококачественные устойчивые продукты, но поставщики услуг могут извлечь выгоду, предоставляя более экологичные услуги.
«Представьте, что стул, на котором вы сидите, изготовлен из сертифицированного бамбука, или скатерть в ресторане сделана из переработанных материалов, а посуда - из дерева», - говорит он. «Вы можете выбрать экологически чистые продукты, которые, скорее всего, улучшат качество обслуживания ваших клиентов».
Он также осознает риск того, что недобросовестные компании могут увидеть его исследования и решить преувеличить или откровенно фальсифицировать свои экологические полномочия. По его мнению, они будут действовать на свой страх и риск.
«Я считаю, что потребители все больше осознают экологические атрибуты, несмотря на всю путаницу в отношении сертификатов устойчивости», - говорит он. «Риск будет устранен только тогда, когда будет какое-то регулирование или стандартизация сертификации».