После того как вы впервые купили органическое молоко в супермаркете, вы, скорее всего, продолжите покупать органическое молоко. Со временем вы также, вероятно, увеличите количество различных видов органических продуктов питания в своем списке покупок.
Это результат нового исследования, проведенного Aarhus BSS, в ходе которого ученые отслеживали ежедневные покупательские привычки почти 10 000 домохозяйств в течение 20 месяцев и впоследствии анализировали огромное количество данных.
Эскалатор из органических материалов
«В связи с органическим потреблением ранее говорили об «органической лестнице» в том смысле, что потребители обычно покупают одни органические продукты раньше других. Но наше исследование показывает, что на самом деле мы имеем дело с эскалатором, где движение вверх происходит автоматически. Купив свой первый органический продукт, вы вряд ли остановитесь. Вы продолжите и со временем увеличите свой список органических покупок. И вы даже будете следовать довольно предсказуемому образцу потребления», - говорит профессор Джон Тогерсен с факультета менеджмента Орхусского BSS. Он провел исследование вместе с профессором экономики Хансом Йорном Юлом и аспирантом Мортеном Х. Дж. Фенгером с факультета экономики. и Business Economics. Исследование недавно было опубликовано во всемирно признанном журнале Consumer Research.
В Дании молоко представляет собой типичный элемент органического потребления. Но молоко не является органическим продуктом с наибольшей долей рынка. Овсянка есть. Тем не менее, по объему молоко является основным органическим продуктом.
Фиксированный шаблон
Как только вы начали покупать органические молочные продукты, вы проложили путь к тому, чтобы добавить больше органических продуктов в свой список покупок. Типичная модель потребления заключается в том, что вы переходите от молочных продуктов к овощам, яйцам, ингредиентам для выпечки, пока не станете постоянно покупать органические продукты.
Что интересно, так это то, что что-то заставляет потребителей органических продуктов держаться своего оружия. Что-то заставляет их стоять твердо. Наше исследование ничего не говорит нам о том, почему это так, но если мы включим наши знания из предыдущие исследования в этой области, мы можем сделать обоснованное предположение», - говорит Джон Тогерсен, который изучает и преподает поведение потребителей.
По словам ученого-бихевиориста, покупка органических продуктов связана с нашим восприятием себя как нравственных людей. Как только мы установили эту связь, обратного пути уже нет.
Моральные ценности
Предыдущие исследования показали, что устойчивость и защита окружающей среды являются одними из положительных аспектов, которые большинство потребителей связывают с органическими продуктами.
«Это становится способом, которым мы определяем себя. В результате мы строим свою идентичность вокруг понятия покупки органических продуктов, и маловероятно, что мы внезапно изменим наши моральные ценности», - говорит Джон Тогерсен.
В рамках поведенческих исследований это явление известно как поведенческий «побочный» эффект, который контрастирует с хорошо известным явлением «морального лицензирования». Последнее касается того, как мы, люди, позволяем себе стать менее нравственными после того, как совершили один нравственный поступок.
Мы не ставим под сомнение существование морального лицензирования, но наше исследование показывает, что на практике оно не применимо к нашему этичному или про-экологическому поведению. Как только человек решил делать добро, он или она на самом деле будет даже больше шансов продолжать делать добро», - говорит Джон Тогерсен.
Ускорение эскалатора
Датский гигант супермаркетов Coop Danmark предоставил данные исследователям BSS из Орхуса, и глава CSR Томас Роланд в восторге от результатов.
Здесь результаты можно использовать для целевого маркетинга органических продуктов для определенных сегментов клиентов. Это способ ускорить органический эскалатор.
На самом деле мы можем использовать несколько различных лестниц или эскалаторов. Основываясь на анализе исследователей, мы смогли установить ряд органических потребительских сегментов. Мы провели тест, в ходе которого мы выявили каждый из сегментов к конкретным маркетинговым сообщениям. Это значительно увеличило органическое потребление в этих группах клиентов», - объясняет Томас Роланд. Он видит большие возможности в анализе реальных покупательских моделей клиентов, а не в более традиционном потребительском анализе, который часто основан на измерении отношения.
Этот анализ дает нам представление об уровне и сегментах, к которым принадлежат потребители в данный момент. Это достигается путем определения отправной точки в фактических покупательских моделях, а затем соответствующего таргетинга нашего маркетинга. Это также может быть интересно. чтобы выяснить, применимы ли одни и те же лестницы и эскалаторы к нефирменным продуктам, например к местным высококачественным продуктам», - говорит Томас Роланд.