Предыдущая работа исследовательской группы доцента INSEAD по маркетингу Хильке Плассманна действительно показала, что более высокая цена, например, на шоколад или вино, увеличивает ожидания того, что продукт также будет вкуснее, и, в свою очередь, влияет на области обработки вкуса в мозг. «Однако до сих пор было неясно, каким образом информация о цене в конечном итоге приводит к тому, что более дорогое вино также воспринимается мозгом как имеющее лучший вкус», - говорит проф. Бернд Вебер, исполняющий обязанности директора Центра экономики и неврологии (CEN) Боннского университета. Явление, когда одинаковые товары воспринимаются по-разному из-за разницы в цене, называется «маркетинговым эффектом плацебо». Как и плацебо, он действует исключительно за счет приписываемых свойств: «Качество имеет свою цену!»
Исследователи оценили, как разные цены преобразуются в соответствующие вкусовые ощущения в мозгу, даже если пробуемое вино не отличается. В исследовании приняли участие 30 человек, из них 15 женщин и 15 мужчин, средний возраст которых составил около 30 лет.
Дегустация вин лежа
Дегустация вин проходила лежа в МРТ-сканере, что позволяло регистрировать активность мозга «в режиме онлайн», пока участники дегустировали вина. Каждый раз первой показывалась цена вина. Только после этого испытуемому через трубочку в рот вводили около миллилитра соответствующего вина. Затем участников попросили оценить с помощью кнопки по девятибалльной шкале, насколько вкусным для них было вино. Затем их рот ополаскивали нейтральной жидкостью и давали на дегустацию следующий идентичный образец вина. Все эксперименты проводились на сканере мозга в Центре жизни и мозга Боннского университета.
"Эффект маркетингового плацебо имеет свои пределы: если, например, очень низкокачественное вино будет предлагаться за 100 евро, эффект, как и ожидалось, будет отсутствовать", - говорит профессор Вебер. Вот почему исследователи провели тесты, используя красное вино среднего и хорошего качества с розничной ценой за бутылку 12 евро. В сканере МРТ цена этого вина была случайным образом показана как 3, 6 и 18 €. Чтобы сделать исследование максимально реалистичным, участникам было предоставлено 45 евро начального кредита. Для некоторых дегустаций отображаемая сумма была вычтена из этого счета в некоторых испытаниях.
«Как и ожидалось, испытуемые заявили, что вино с более высокой ценой было вкуснее, чем явно более дешевое», - сообщает профессор Хильке Плассманн из бизнес-школы INSEAD с кампусами в Фонтенбло (Франция), Сингапуре и Абу-Даби..«Однако не имело значения, должны ли участники также платить за вино или им его давали бесплатно». Идентичное вино приводит к лучшему вкусу, когда с вином связаны более высокие ожидания качества из-за его цены.
Измерения активности мозга на МРТ подтвердили это. Исследовательская группа обнаружила, что, прежде всего, медиальная префронтальная кора, а также вентральное полосатое тело активизировались больше, когда цены были выше. В то время как медиальная префронтальная кора, по-видимому, особенно вовлечена в интеграцию сравнения цен и, следовательно, ожиданий в оценку вина, вентральное полосатое тело является частью системы вознаграждения и мотивации мозга. «Система поощрения и мотивации активизируется более значительно при более высоких ценах и, по-видимому, таким образом увеличивает вкусовые ощущения», - говорит профессор Вебер.
Как можно подавить эффект плацебо?
«В конечном счете, система вознаграждений и мотивации играет с нами злую шутку, - объясняет постдокторский сотрудник INSEAD Лиана Шмидт. Когда цены выше, это заставляет нас думать, что присутствует вкус, который определяется не только самим вином, потому что продукты были объективно идентичны во всех дегустациях. «Теперь волнующий вопрос заключается в том, можно ли обучить систему вознаграждения, чтобы сделать ее менее восприимчивой к таким маркетинговым эффектам плацебо», - говорит профессор Вебер. Это может быть возможно путем тренировки собственного физического восприятия, такого как вкус, в большей степени.