Новые исследования показывают, что целенаправленное использование поведенческих «подталкиваний» может побуждать людей экономить воду.
Исследователи из Университета Восточной Англии (UEA) обнаружили, что вместо того, чтобы давать людям общую информацию о важности экономии воды, они подчеркивают водосберегающие действия других представителей той же социальной группы, например студентов университета или местных жителей. - способствует аналогичным изменениям в поведении и снижает потребность в воде.
Нехватка воды является растущей глобальной проблемой, и в Великобритании нехватка воды признана одной из самых серьезных угроз, связанных с изменением климата. На этой неделе Агентство по охране окружающей среды Великобритании предупредило, что в Англии не будет достаточно воды для удовлетворения спроса в течение 25 лет.
В новом исследовании изучалось использование социальных норм в кампаниях по мотивации людей экономить воду. Предыдущие исследования показали, что эти поведенческие подходы или «подталкивания» могут влиять на другие виды поведения, направленные на защиту окружающей среды, например, на экономию энергии и поощрение вторичной переработки..
Результаты, опубликованные в Journal of Environmental Psychology, демонстрируют, что существующие вмешательства могут быть улучшены за счет сосредоточения внимания на конкретной, психологически значимой социальной идентичности - техника, известная как «апелляция к внутригрупповым нормам».
Социальная идентичность описывает наше чувство привязанности к месту или группе людей (наши «внутренние группы»). Эти идентичности влияют на наше отношение, эмоции и поведение, иногда даже когда мы не осознаем их влияние. Следовательно, если мы предоставим информацию о поведении других людей, разделяющих с нами важную социальную идентичность, наше отношение и поведение изменятся соответствующим образом.
Ведущий исследователь Эллин Леде выполнила работу в рамках своей докторской диссертации в Школе наук об окружающей среде.
«Обеспечение устойчивого водоснабжения требует многогранного подхода, и это будет становиться все более важным, поскольку спрос на воду продолжает расти, а изменение климата влияет на доступность воды», - сказал д-р Леде.
Наши результаты имеют значение для разработки экологических кампаний. Традиционно коммуникационные кампании по сохранению водных ресурсов предоставляют общую информацию об экономии воды. Однако кампании, основанные на поведенческой науке, могут повысить их эффективность и должны стать неотъемлемой частью стратегий сокращения спроса..
"Активация чувства региональной идентичности, такой как местный город, район или сообщество, и передача достоверной информации о поведении и практиках других членов группы должны укрепить воспринимаемые нормы в отношении водосбережения, что приведет к увеличению экономии воды. усилия членов сообщества."
Исследование включало четыре исследования, проведенные в Норфолке, на востоке Англии, регионе, подверженном нехватке воды. Первые два, в которых участвовали студенты UEA и жители Норвича, предоставили первоначальные доказательства того, что использование обращения к групповым нормам может усилить намерения людей участвовать в поведении по сохранению воды.
Третье исследование проводилось в общежитии UEA. Наклейки с призывами к экономии воды были размещены в душевых, чтобы заставить учащихся сократить время принятия душа на одну-две минуты, что позволило сэкономить от семи до 14 литров воды за один прием душа.
Сообщение о социальных нормах было направлено на поощрение такого поведения, предполагая, что оно представляет собой общую стратегию экономии воды, используемую другими людьми в целом. В сообщении о внутригрупповых нормах экономия воды была представлена как нечто нормальное для других студентов университета. Иллюстрация талисмана университета также сопровождала текст, чтобы усилить социальную идентичность. В комнатах, отнесенных к контрольной группе, наклейки не размещались.
После двухнедельного испытания было обнаружено, что сообщение о внутренних нормах более эффективно, чем сообщение о социальных нормах: студенты сократили свое время в душе более чем на минуту.
Четвертое исследование было проведено совместно с Anglian Water через Английский центр исследований водных ресурсов в UEA, созданный в сотрудничестве между университетом и водной компанией. Его цель заключалась в том, чтобы увеличить число подписчиков на бесплатную услугу модернизации жилых помещений, в рамках которой сантехник устанавливал водосберегающие устройства в домах клиентов.
В начало письма, разосланного 1148 домохозяйствам, было добавлено обращение к групповым нормам, в котором говорилось, что жители Норфолка заботятся об окружающей среде и экономии воды, а другие жители уже подписались на программу. На нем также было изображение ветряной мельницы, исторической достопримечательности этого района. Через шесть недель уровень подписки был значительно выше среди домохозяйств, получивших измененное письмо, по сравнению с 1158, получившими стандартное письмо без дополнительных сообщений.
Виттория Данино, глава Центра исследований водных ресурсов UEA компании Anglian Water, сказала: «Значительное увеличение числа клиентов, подписавшихся на получение наших устройств для повышения эффективности использования воды, показывает, насколько успешным было исследование, проведенное UEA. Мы постоянно поощряем наших клиентов к более эффективному использованию воды и всегда ищем различные способы сообщить об этом.
Наши клиенты на востоке Англии уже являются одними из самых разбирающихся в воде в стране. В среднем каждый из нас использует 133 литра в день по сравнению со средним показателем по стране около 140-145 литров. Это равняется с разницей примерно в 4 миллиона смывов туалета каждый день. Мы все можем сделать больше, чтобы разумно использовать воду круглый год».
Соавтор, доктор Роуз Меледи из Школы психологии UEA, сказала: «В четырех исследованиях, проведенных в бедном на воду регионе Англии, мы продемонстрировали, как подход социальной идентичности может максимизировать силу основанного на поведении подхода. вмешательств и поощрять изменение намерений и поведения в целях содействия сохранению воды в домашних хозяйствах.
Как показало исследование, проведенное совместно с Anglian Water, просто включение в письмо текста обращения к внутригрупповым нормам увеличило количество подписавшихся на инициативу по сохранению воды. Что-то столь же простое, как изменение формы обмена сообщениями, и способ, который не требует дополнительных затрат, может сделать обмен сообщениями более эффективным и привести к изменению поведения».