Среди множества факторов, влияющих на цифровой маркетинг и стратегию онлайн-рекламы, новое исследование, опубликованное в журнале INFORMS Marketing Science, дает представление о растущей тенденции среди фирм и крупных брендов… реклама на основе погоды. Согласно исследованию, определенные погодные условия более благоприятны для реакции потребителей на усилия мобильного маркетинга, в то время как тон вашего рекламного контента может либо помочь, либо повредить такой реакции в зависимости от текущей местной погоды.
Как уже могли заметить пользователи мобильных устройств, многие крупные бренды, в том числе Burberry, Ace Hardware, Taco Bell, Delta Airlines и Farmers Insurance, в настоящее время используют рекламные акции, основанные на погоде. Действительно, более 200 других компаний сотрудничают с компанией Weather Channel для целевой рекламы и продвижения по службе.
Исследование «Солнечно, дождливо и облачно с вероятностью эффективности мобильной рекламы» было проведено Чэньси Ли из Бэйханского университета, Сюэмин Луо из Университета Темпл, Ченг Чжан из Фуданьского университета и Сяойи Ван из Чжэцзяна. Университет. Авторы изучили наборы данных полевых экспериментов с мобильными платформами (SMS и APP) по двум цифровым продуктам (потоковое видео и чтение электронных книг) у более чем шести миллионов мобильных пользователей в 344 городах Китая. Они одновременно отслеживали погодные условия в этих городах как по дням, так и по часам, уделяя особое внимание солнечной, облачной и дождливой погоде.
Авторы обнаружили, что в целом реакция потребителей на мобильные рекламные акции составила 1.в 2 раза выше и происходило на 73 процента быстрее в солнечную погоду, чем в пасмурную. Однако в условиях дождя этот отклик был в 0,9 раза ниже и на 59 процентов медленнее, чем в пасмурную погоду. Погода лучше, чем вчера, и погода лучше, чем прогнозы, вызывают больше откликов на покупку. Хорошее отклонение от ожидаемой дождливой или облачной погоды с относительно редкими солнечными днями значительно повышает отклики покупателей на мобильные рекламные акции. Кроме того, по сравнению с нейтральным тоном, негативный тон содержания профилактической рекламы вредит первоначальному стимулированию продвижения, вызванному солнечным светом, но улучшает начальное падение продвижения, вызванное дождем. Авторы также исключили возможность того, что результаты могут быть получены исключительно из-за различного поведения при использовании мобильных устройств в разных погодных условиях. Их результаты также учитывали влияние отдельных мест, температуры, влажности, видимости, атмосферного давления, точки росы, ветра и времени суток..
Очевидно, что хотя бренд-менеджеры не могут контролировать естественную погоду, наши выводы нетривиальны, поскольку они предполагают, что бренды могут использовать актуальную местную информацию о погоде в мобильной рекламе. Фирмы должны использовать текст объявления с профилактическим тоном в дождливые дни и простой рекламный текст с нейтральным тоном в солнечные дни, чтобы получить большую отдачу от затраченных средств», - сказал Ли.
"Учитывая, что в настоящее время потребители завалены и раздражены нерелевантной рекламой на своих личных мобильных устройствах и маленьких экранах, для маркетологов эти выводы означают новые возможности анализа данных о клиентах для более эффективного мобильного таргетинга на основе погоды", Луо добавлено.