Пластиковая бутылка становится курткой, алюминиевая банка - велосипедом. По словам исследователей из Университета штата Пенсильвания и Бостонского колледжа, когда потребителям напоминают о продуктах, в которые можно превратить их вторсырье, они с большей вероятностью будут перерабатывать.
«Уровни вторичной переработки в Соединенных Штатах слишком низки», - сказала Карен Винтерич, профессор маркетинга и научный сотрудник Фрэнка и Мэри Смил бизнес-колледжа Смила, штат Пенсильвания.«Например, в 2015 году было переработано только 25 процентов отходов. Наше исследование показывает, что показатели переработки могут улучшиться, если потребители будут видеть вывески и сообщения, которые показывают, что вторсырье превращается в новые продукты. это идти? поскольку потребители задаются вопросом, подлежит ли предмет вторичной переработке, на вопрос «Что из этого можно сделать?» потребители автоматически думают о продуктах, изготовленных из материалов, которые они перерабатывают».
Согласно Винтериху, перерабатываемый объект - это предмет, который можно использовать в будущем, однако многие из нас по-прежнему рассматривают перерабатываемый материал как мусор.
«Мы можем выбросить это в мусорное ведро, но, по сути, мы считаем это мусором», - сказал Винтерих. «Мы не думаем об этом как о чем-то ценном, что может быть использовано в будущем».
Винтерих и ее коллеги провели серию исследований, в ходе которых они изучили, как значимость преобразования продукта - размышления о том, как перерабатываемые материалы превращаются в новые продукты, - влияет на переработку. Результаты этих исследований опубликованы 1 июля в Journal of Marketing.
В одном исследовании команда дала участникам половину листов макулатуры, на которых они могли рисовать, чтобы они могли «очистить свой разум». Затем исследователи показали участникам серию рекламных объявлений. Некоторые из рекламных объявлений просто поощряли переработку. В других были представлены продукты, которые перерабатываются в продукты того же типа - например, пластиковая бутылка превращается в новую пластиковую бутылку. Третьи показали, что продукты перерабатываются в совершенно новые продукты - например, пластиковая бутылка превращается в куртку. В конце сеанса исследователи зафиксировали, клали ли участники свои листы бумаги в корзину или мусорное ведро, прежде чем покинуть комнату.
«Мы обнаружили, что люди, которым показывали рекламу с подробным описанием трансформации продукта, значительно чаще перерабатывали свои макулатуры, чем люди, которым показывали сообщение о контрольной переработке, которое не делало трансформацию заметной», - сказал Винтерих..«Интересно, что не было никакой разницы в уровне переработки между группами, которые видели рекламу продуктов, превращаемых в разные продукты, и теми, кто показывал, что продукты превращаются в одни и те же продукты».
В другом исследовании команда разместила вывески над центром переработки в университетском общежитии, предлагая только информацию о том, какие типы вторсырья принимаются. На другом этаже того же общежития они разместили вывески, демонстрирующие не только то, какие виды вторсырья принимаются, но и то, в какие продукты они могут быть переработаны. Через некоторое время исследователи рассортировали и взвесили все материалы в мусорных баках. Они обнаружили, что на особом этаже преобразования продукции более 51% материалов, направляемых на свалку, подлежали переработке, в то время как почти 63% материалов в мусорных баках контрольного этажа могли быть переработаны..
«Когда на плакате была информация не только о том, что выбрасывать в мусорные баки, но и о том, что может выйти, мы увидели уменьшение количества вторсырья в мусоре и увеличение количества вторсырья», - сказал Винтерих..
В третьем исследовании команда изучила влияние различных сообщений на участников перед футбольным матчем в крупном американском университете. Связные со студентами обошли заднюю дверь и поделились одним из двух разных сообщений с задними воротами. В обоих типах сообщений представители делились информацией о надлежащем удалении отходов на заднем дворе. Для контрольного условия представители не делились никакой другой информацией, тогда как в условиях преобразования представители сообщали последним о преобразовании каждого типа вторсырья в новый продукт. В очередной раз уровень утилизации был значительно выше у участников исследования, подвергшихся трансформационному обмену сообщениями.
Наконец, команда провела исследование, в котором изучалось влияние онлайн-рекламы, показывающей трансформацию продукта, на рейтинг кликов на веб-сайте. Исследователи изучили инициативу компании по производству одежды Madewell, которая в то время проводила кампанию по переработке синих джинсов, поощряя покупателей перерабатывать свои джинсы, чтобы их можно было превратить в изоляцию для жилья. Винтерич и ее коллеги опубликовали платную рекламу на рекламной платформе Google, чтобы выяснить, будут ли участники с большей вероятностью нажимать на платную рекламу по переработке, если она будет содержать информацию о преобразовании продукта, чем на рекламу, которая не содержит такой информации. Проведенный командой анализ показал, что рейтинг кликов был выше для рекламы о преобразовании продукта по сравнению с контрольной рекламой.
«В целом, наше исследование показывает, что один из простых способов повысить уровень вторичной переработки - предоставить потребителям информацию о преобразовании вторсырья в новые продукты, поскольку это вдохновит их на переработку», - сказал Винтерих. «Повышение значимости трансформации среди потребителей должно быть приоритетом для организаций и государственных служащих, стремящихся поощрять переработку среди населения в целом. Кроме того, наша работа дает представление о том, как компании могут использовать сообщения о трансформации продукта для увеличения вторичной переработки. Это особенно важно для компаний, которые стремятся использовать переработанные материалы в своем производстве, поскольку этим компаниям необходимо увеличить объемы вторичной переработки для потребителей, чтобы эффективно развивать экономику замкнутого цикла».
Другими авторами статьи являются Гергана Ненков, адъюнкт-профессор маркетинга и член семейного факультета Хауба, Школа менеджмента Кэрролла, Бостонский колледж, и Габриэль Гонсалес, докторант по маркетингу, Пенсильванский университет.