На протяжении десятилетий розничные торговцы предметами роскоши по всему миру заявляли, что низкие температуры являются признаком статуса, используя такие описания, как «ледяные стальные швейцарские часы», «крутые шелковые шарфы» и «ледяные побрякушки». Но исследователи никогда не изучали, действительно ли низкие температуры ассоциируются у людей со статусом и роскошью.
Чтобы выяснить, может ли эта ассоциация быть подтверждена доказательствами, исследователи из Англии и Японии провели серию экспериментов, и их результаты доступны в Интернете в Journal of Consumer Psychology. В первом исследовании исследователи попросили участников подержать и осмотреть небольшую декоративную вазу, и участникам одной группы дали вазу, охлажденную в холодильнике, а другой группе - вазу, нагретую до комнатной температуры.
Затем участники оценили, в какой степени ваза является символом статуса, достижений и богатства. Они также оценили вазу за ее уникальность, эксклюзивность, дороговизну, изысканность и роскошь. Наконец, участники оценивали, понравился ли им продукт, основываясь на том, насколько он им желателен, приятен и выгоден. Результаты показали, что участники, которые оценивали более холодную вазу, считали ее более роскошной и статусной, чем более теплая ваза. Они также сочли более холодную вазу более привлекательной.
Исследователи утверждают, что эта связь между холодом и роскошью может быть прослежена до глубоко укоренившихся представлений. «С момента нашего рождения тепло ассоциируется с близостью к материнской коже», - говорит автор исследования Ронда Хади, доцент кафедры маркетинга Оксфордского университета. «И наоборот, низкие температуры связаны с физической и социальной дистанцией, что может сделать продукты более эксклюзивными».
Исследователи повторили эксперимент с холодными визуальными сигналами вместо тактильных, когда участники просматривали рекламу нового аромата. Одна группа увидела изображение с зимней сценой за флаконом с ароматом, а вторая группа увидела весеннюю сцену. Опять же, участники оценили аромат с зимней сценой как более роскошный и желанный, чем аромат с весенней сценой.
Чтобы проверить, могут ли холодные температуры влиять на потребителей, которые были больше мотивированы производительностью продукта, а не его статусом, исследователи попросили участников оценить багаж. В одной рекламе был показан багаж на фоне зимней сцены, а в другой - весенняя сцена. Одна группа искала багаж, созданный, чтобы произвести впечатление и вызвать уважение, в то время как другая группа искала багаж, который был разработан для обеспечения качества и обеспечения согласованности и функциональности..
Результаты показали, что люди предпочитали рекламу с зимней сценой, когда искали статусный товар, но не было существенной разницы между зимней и весенней рекламой, когда целью была производительность.«Это говорит о том, что преимущества низких температур распространяются не на все категории продуктов», - сказал Хади. «Если потребители ищут что-то более конформистское, что поможет им вписаться на работе или в кругу друзей, то они могут не захотеть выделяться среди других».
Для маркетологов результаты показывают, что небольшие изменения температуры в магазине или фона рекламы могут значительно повлиять на воспринимаемую ценность и уровень роскоши продукта.
«Это кажется такой простой манипуляцией, но она может иметь серьезные последствия для компаний, которые пытаются привлечь потребителей к своим предметам роскоши», - говорит Хади. «В то же время потребители должны знать, что кратковременные чувства к предмету роскоши в холодильнике могут угаснуть дома».